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正在消失的李子柒

“资本好手段”。

文 |川川

李子柒的身影越来越不活跃了。其作品的更新频率也已经从早期的一月三更、四更下滑至今年的一月一更,如今戛然停止在7月14日。

未知来源短信用李子柒名义发送诈骗短信的风波还未消停,冒名顶替的“李子柒月十全十美月饼”、“李子柒报警”、“李亚鹏把李子柒的内容团队一锅端了”、“李子柒在股权架构中吃了一把大亏,可能沦落到颗粒无收的情况”等论调又甚嚣尘上。

这位火遍全国、被称为“文化输出第一人”的网红怎么了?

李子柒没有完全退隐山林,一直在绿洲上用分享一颗刚捡到的核桃和早晨刚摘的蔬菜的方式来向粉丝“报平安”,并没有对外界的猜测作出过多的回应,她的助理账号“她助理”则在微博上积极回应:

七姐最近只是暂时在整理公司与第三方公司的问题,没有如网络谣传的团队被挖等讯息;

七姐这几年埋头做内容忽略了很多现实问题的东西,现在需要整理清楚,也相信都会整理清楚……

这一番回应都指向8月底李子柒在绿洲回复网友又秒删的那一句“资本真是好手段”。

李子柒背后的资本

李子柒口中的“资本”是同行恶性竞争还是合作伙伴微念?从“她助理”在微博的回应的“现实问题”来看,答案更接近于后者。

在刚开始发布视频时,李子柒一个人单打独斗。据媒体报道,在早期,李子柒依靠自己找到并确立了视频风格,后来才一步步成立团队,包括小助理和摄影师。

在2016年9月,李子柒也正式与商业合作伙伴微念开启了合作,李子柒专注于内容创作,微念则提供微博资源推广服务。2017年7月,双方共同成立四川子柒文化传播有限公司,双方的合作模式也从合约转为合资公司。

虽然微念旗下还有林小宅、卧蚕阿姨、nG家的猫等数个知名短视频网红,但其得到外界的关注主要是因为“李子柒”这一顶流IP。

由于微念在孵化与深度整合KOL网络上的优势以及李子柒IP的独特性,微念创始人刘同明和李子柒实现了达成合作意向时畅想的商业未来。

随着李子柒名气的水涨船高,其粉丝已经覆盖到世界各地,曾经以1410万的订阅量创造了“最多订阅量的YouTube中文频道“吉尼斯世界纪录 ”,在国内各个平台粉丝总计超1亿。

至于微念,李子柒已经成为其最值钱的一块金字招牌,开菠萝财经曾报道,在微念的三栋办公楼里,其中一栋楼里是李子柒事业部。

海外网红营销服务平台Noinfluencer数据显示,李子柒在YouTube上每个月有50万美金左右的广告联盟收入。此外,其在7月2日获得字节跳动投资,后者占股比例约1.48%,这与李子柒以及其螺狮粉等食品品牌不无关系。

田园生活的商业价值

MCN造不出第二个薇娅和第二个李嘉琦,微念也只有一个李子柒。顶流网红是天时地利人和的产物、无法复制,这一点在如涵身上早已经得到了验证——MCN能够因为一个网红而迅速崛起,也会因为过度依赖而陷入危机。

因此,在2018年,李子柒微博粉丝突破1000万之时,李子柒品牌于同年8月在天猫店铺上线,品牌理念为“传统文化时尚化,地方美食全球化”。借助李子柒的流量,上线三天就有五款商品销售量突破15万,一年中21款产品销售总量超130万。

李子柒从未直接带货,却因此成了最具商业价值、带货能力最强的IP之一。尤其是螺狮粉的推出,把品牌注意力从“李子柒”扭转成了“产品”。

期间疫情,螺狮粉的销售额高速增长,月销量一度超过100万、一年卖出5亿元。去年8月,柳州政府与李子柒品牌召开了新闻发布会宣布在柳州投资建造螺蛳粉线下工厂,也就意味着从代加工模式升级为自研自产的重模式。

四川绵阳的田园生活代表人物卖起了广西柳州的螺狮粉,并且天猫店里的螺狮粉与李子柒视频里精心制作的螺狮粉并不是同一碗,但消费者们依旧愿意为之买单。

在此后李子柒品牌也曾拓展酸辣粉、蛋黄酥的符合消费者喜好的品类,都没取得与螺狮粉相似的惊人反响。但毫无疑问的是,李子柒品牌已经成为了新消费品牌里的崛起黑马。

海豚智库发布的《2021 最具成长性的中国新消费品牌》里,李子柒品牌 2020 年销售额 16 亿,同比增长 300%。通过天猫海外平台售出的螺蛳粉年销量近 50 万份,被评为国货出海十大品牌之一。

如今,李子柒品牌的价值已经日益凸显。在9月14日爆出的“李子柒十全十美月饼”事件里,冠上“李子柒”,就可以把并不出奇的月饼卖到786元的高价。

争议在哪?

在此次对于“资本”的争论之前,李子柒和微念的合作在外界看来算得上是一桩美满的“联姻”。

一直以来,李子柒和李子柒品牌之间并没有那么关系紧密,在宣传过程中也只提产品。不过,在今年李子柒品牌成立三周年的结尾纪录片里,并没有出现李子柒的身影,李子柒本人也没有如往年一样在微博上有所表示。这一现象依旧显得有些不同寻常。

毕竟,在网红与MCN之间一直摩擦不断,甚至诉诸法律。大部分的案例都可以归结为,网红因利益分配不均或者没有得到公司资源扶持、合同时期过长等原因想要单飞,但机构往往不愿意放人,会采取回收IP账号等措施。

在李子柒和微念身上,涉及到的问题更复杂。

在李子柒名下的两家公司里,四川子柒文化传播有限公司涉及此次事件,其中李佳佳(李子柒)占股49%,微念占股51%,倘若股东之间或者公司章程没有特殊的约定,微念并未达到67%的绝对控制权。

在李子柒有没有品牌话语权这一问题上,据娱乐硬糖报道,微念方面表示:产品的问题一直以李子柒的意见为主,她本人在选品方面拥有一票否决权。无论数据多好的产品,如果李子柒认为没有必要做,就不会做,所谓李子柒被架空的说法是无稽之谈。

不过,根据工商信息,在公司运营层面,四川子柒参保人员为0,这被外界认为李子柒品牌的日常运营到商业变现相关人员都归属杭州微念。此外,在商标归属和社交账户归属上都存在模糊地带,部分账号的注册运营并不在李子柒手中,而微念和四川子柒都有“李子柒”相关的知识产权。

关于好手段的“资本”是谁,要解决的“现实问题”究竟是什么,目前李子柒方面暂时没有回应。但倘若李子柒与微念彻底闹翻,对双方来说都是难以承受之重。

(本文作者川川,编辑大风,原文首发自公号锌财经。)

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