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从“私域”到“全域”,商业增长越来越”能打“

让广告投放从过去的玄学变成科学。

文|郭娟

商业环境正在经历一波废旧立新,疫情冲击固然是个重要外因,可为什么秉承传统商业精髓的“前端标准化+后台能力”的许多知名品牌连锁店都在频频关店,而以同样逻辑在做连锁的肯德基每周四都要推一堆幽默文案来吸引关注?

大致原因在于,商业正转向存量时代,传统商业的精髓还留有工业化大生产的痕迹,我们正面临的新流量时代,是线上流量持续繁荣,线下数字化不断加速的过程。

今天的商业环境,早就不是找个最佳物理点位就能做到门庭若市,也不再是线上线下各自为战的割裂,而是加速“实体店+外卖店+电商店”三位一体的全渠道融合构建。因此,流量新生态的到来,是营销方式的全域化。

9月28日,腾讯广告IN大会上,腾讯公司副总裁栾娜指出,全域经营是流量新生态下最大的确定性,全域经营在做的事是以用户为中心,以便达成深度持久的关系。也不难理解,商业环境在变,流量生态也在进化,但好的商业在本质上一直不变,那就是要促进增长,而营销是生意增长触达用户最有效的途径。

全域势能,不可扭转

毋庸置疑,成功的营销能让品牌有效触达心智,产生影响力后才有可能批量转化为购买行为,所以,做营销有一个“基本功”就是知晓用户在哪里,流量则是那个筛选和寻找目标用户群的“大底盘”。

关于流量,有个古老的定义:线下,指在规定时间内通过一指定点的车辆或行人数量;线上,流量是一定时间内打开网站地址的人气访问量。流量在本质上等于“注意力x时间”,例如后来居上的短视频平台视频号便是流量优等生,腾讯2022年Q3财报显示,视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%,视频号总视频播放量同比增长超过200% 。

商业语境中,流量成为一个基础要件,在过去,占据最佳物理网点的线下店,是通过租金换取大量的流量,这种增长方式长期占据商业的“主咖”位。随着2003年后电商出现、2012年中国步入移动互联网时代,线上流量对商业的渗透力越来越大。

彼时的线上线下相互割裂,随后,很多品牌发现线上红利,纷纷转战线上,殊不知,比货品转移更厉害的是消费习惯的线上化迁移,不仅第一批被电商教育的消费者形成线上消费的习惯,更重要的是,近几年,成为消费主力的Z世代本身就是网络原住民,他们打小就“长”在网络上。

于是,线上线下开启融合之旅。2018年腾讯提出“智慧零售”,旨在为“零售企业提供更多直接触达用户的机会”,无论是微信小程序、微信支付还是社群搭建,都是零售业态的“腾讯智慧”存在。

在这期间,线上的流量成本也在水涨船高,公开数据显示,2017年,阿里每个新增活跃用户的营销费用在279元,2019年达到536元,;京东从2016年新增活跃用户的营销费用为142元,2019年到758元。

在流量成本飙升、主力用户变迁、货品线上化等多重因素的作用下,商业世界的流量逻辑发生了根本性变化,这一质变直接导致2020年流量的再分配。这一年,腾讯集团在财报中首度定义“私域”:私域是一种能够与用户建立连接并能有效维护长远而忠诚的客户关系的手段,而非只是单次交易的广告投放。

于线上而言,公域好比自来水管道,私域是每个品牌接到“自来水”后打造的“蓄水池”,“蓄水池”里的用户运营得当,将会带来企业增长的“飞轮效应”;另一方面,线上与线下的界限日渐模糊,跨平台用户的身份识别也被技术所解决,“全域”这个全新的概念诞生。

私域是全域的基石,在流量成本高企的时代,它提醒品牌商必须通过精细化运营来提高流量的使用效率,也预示着商业步入存量时代,留住从流量上导入的用户及客群,才会产生持续的商业价值,总之,全域经营才是未来商业的关键,越来越多的行业和品牌正在积极实践。

以某新兴茶饮品牌为例,一位消费者在刷短视频时,刷到了茶饮品牌的爆款内容,她身边很多人也与她一样,都会受到爆款内容的影响。这在无形中形成一种情绪共振,也让她对这个品牌留有初步印象。

然后在某天,这位消费者逛街路过这个茶饮品牌的档口,之前爆款内容留下的印象提醒她去尝试购买,如果这次购买体验成功,才会有接下来的复购。消费者通过小程序自助下单,在新茶饮领域已成为行业标准,这种运作方式,让线上线下的用户身份达成统一,商家也清晰地知晓用户的唯一身份。因为无论是到店点单还是在家点外卖,每个用户都有一个统一的身份标签,这将成为全域营销重要的基础。

如果说十几元、二十元的新茶饮已经开启了全域实践,购买决策过程相对漫长的家居、家装也逐渐进入到全域销售的链路中来。

消费者先在网上看到某家居卖场的广告,留有初步印象。当她打开手机,又看到这个卖场在视频演示如何搭配家居产品,如何装修房间等内容时,才动了去这家家居网站看一看的念头。消费者可通过独立APP访问,更有可能是找到相关的商城小程序,又因为购买的货品价格不菲,这位消费者还会抽空去线下体验一番,最终下单达成购买。

这是个典型的全域消费链路,消费者通过浏览网络广告对家居卖场有了初步认知,又接着被网上内容“种草”,进一步强化品牌印象,最后开启浏览品牌网站的行为,再回归线下体验,最终达成购买,整个链路的线下与线上完成了无缝衔接。

除了家居,3C、汽车甚至是房产,都在实践着全域经营,它代表着商业世界的趋势,这也是一种正向的推动力,能加速商业的增长。

对于全域经营趋势的认同,《哈佛商业评论》撰文指出:以往,企业以大流量平台获取流量红利,现在,更多的企业开始构建私域流量池、私域运营阵地、自有的交易阵地,这一转变将给企业带来新的“范式红利”,“它改变的不仅仅是利润增长,而且还包括可持续的长期价值的获取、组织和流程的优化提升,以及数字资产沉淀为战略资源等。”

从实践中来,到实践中去

全域经营在实践中已经有许多落地的成功案例,然而依然有企业在实践全域的过程中虽“心有所属”,却在“打法”上存在误区。

例如,一个正在装修的瑜伽店想要吸引新客群,它以方圆1.5公里为推广对象,通过发放传单推广新店即将开业的信息,又让工作人员送达传单时加用户微信。但多数情况下,这样的推广不会太有效果,因为客群的寻找不够精准,导致它的私域建立起来困难重重,那么如何通过全域经营有效发现潜在用户呢?

这里提供一个利用企业微信大数据运营客户的案例。众所周知,瑞幸咖啡这几年的发展跌宕起伏,在2022年Q2财报中,瑞幸咖啡的门店数达到7195家,超过星巴克的6000家,自营门店销售增长率达到41.2%、自营门店利润率达30.6%。

这个咖啡品牌在诞生之初便找来汤唯和张震代言,通过制造话题很快出圈,再加上瑞幸咖啡在产品上做出与星巴克差异化的爆款,像厚乳拿铁、耶云拿铁等产品,从品牌高调曝光到爆款产品的打磨,完成了用户的“拉新”。

这批用户被沉淀在企业微信里,大约有2000万,然而,这2000万私域并不是就此“沉睡”,而被瑞幸有效地运营起来。“基础数据洞察”通过用户下单来积累,包含用户工作和生活的城市区域,平时习惯在哪家门店下单。在基础数据洞察之上,瑞幸咖啡将企业微信中气象数据结合使用,例如,下雨天预判断外卖时间会比较久,通过给周边用户推送打折外卖卡券提升体验,高温天推荐冰饮,叠加买一赠一,优惠购买等等,通过私域流量+大数据洞察的叠加方式,让它在2022年Q2获得总净收入72.4%的增长,达到32.987亿元人民币。

腾讯广告IN大会上,润米咨询的创始人刘润提出“私域PLUS”的概念:私域是全域经营的基石,一旦私域叠加上数字化、直播、小程序、新流量等等,私域作为基础设施的商业价值就会被放大。

“私域PLUS”说明了有效运营私域的重要性,瑞幸咖啡的积极运营促进了它的增长,通过观察,咱们身边的瑞幸咖啡门店从来没有店员上街发传单,反而每天都在操作台上忙不过来,更深入地总结私域运营这件事,只有零次、一次、二次甚至是三次。

“零运营”是一种传统且无效的方式,指的是尽管通过广告、软文等方式提升了曝光量,吸引了大量关注,然而对被吸引过来的用户却不做任何运营。这在业界也曾经出现过案例,曝光量上百万的某化妆品广告,没能达成一单购买,曝光完成后,用户即消失。

企业们对此做出思考,于是出现了“一次运营”,品牌大量曝光后我们能做什么?可以后续通过短视频、直播、图文的方式对品牌进行种草,以主机厂商五菱为例,它在这个领域算是最早利用“短视频+直营店”矩阵种草的品牌,其视频号官网上的内容幽默风趣,包括看车、说车、品车、玩车等等,现在它在视频号上的“作品集”,平均每集能够获得1000个点赞以及近1000个转发。

五菱通过持续运营官方视频号,打造了自己的网红属性,让“人民的代步车”这个SLOGAN深入年轻人的心中。对于流量,除了成功的“一次运营”,五菱还完成了极为关键的“二次运营”——让对内容有兴趣的粉丝随时可进入到小程序店铺,在小程序中,引导消费者添加企业微信,并按用户对车型的不同兴趣将其引入不同的社群,搭建了较为完善的公私域用户社群体系。

到“二次运营”搭建完成,基本上拓客这一步也就完成了,像汽车的购买决策相对漫长,所以存在“三次运营”,三次运营又分为两个方向:一是已经产生购买的,在企业微信上,完成售后、保养等全生命周期的管理;二是通过积分、奖励等机制,让用户帮助车企进行销售裂变,这里,用户变成多点的小KOL,影响到身边的人。

很多车企纷纷抛弃“零运营”,积极推进“三次运营”,长安福特原计划在今年3月举办新品发布会,然而,疫情原因只能转向全线上直播,在视频号上,这次发布会吸引了10万多人观看,最终通过加企业微信的用户也达到了1000多人。

事后,长安福特相关负责人复盘,“这些观众中转化为购车意向的比例,远高于线下的转化比例,通过内容运营吸引来的用户,虽不如投放广告覆盖的人群数量广,但人群质量却高得多,线上的拓客转化效果的确比线下有效。”

每一个做内容的人都希望出爆款,今年上半年,视频号开了三场怀旧演唱会所打造的爆款,让合作品牌“极狐汽车”收获了数亿次的品牌曝光。

4月15日,崔健在视频号开启了首场线上演唱会,5月27日,罗大佑视频号演唱会也来了,这些打“怀旧牌”的经典歌手,带来了很多中年人“爷青回”的回忆。极狐汽车总裁王秋凤表示,崔健演唱会收获了全网16亿+的曝光量,演唱会带来的高意向留资信息破千,转化率达到50%以上。罗大佑演唱会后,品牌官方微信指数超过472万,环比增长89.39%。

品牌商无论是视频号直播,还是日常内容的发布,为什么会引来很多客流?腾讯公司副总裁栾娜分析:“其实最重要的一点就是同好,内容是最容易聚集一批同好在一起的,你可以同时斩获很大的流量可能性。”

在腾讯的生态里,已经形成多元化的内容产品,除了“五菱们”玩得风生水起的短视频外,还有游戏、长视频、音乐、网文等内容矩阵,这些内容矩阵在营销上已经被打通,在全域经营中,企业可以利用好腾讯的内容生态完成品牌对用户的多触点接触。

营销进化迭代史

受技术等因素的推动,商业蝶变的周期正变得越来越短,这给企业的经营增加了更多的不确定性。

要从环境变化的不确定中找到一个相对稳定的确定性,从古至今,成功的商业在增长逻辑上无不是在抓住用户上下功夫,腾讯广告一直在摸索移动互联网时代的确定性,最后的落点也是在用户上,全域经营则更像一套与时俱进的方法论。

栾娜透露,“私域”于2019年提出,当时在忐忑中感觉到,“每个品牌都应该沉淀自己的流量”做准备。到了2020年形成“私域”的概念,当年在探讨中明确了一点:能够给私域带来各种增长可能性的,是有厚度的公域,只有将私域视为资产,才是真正的私域。例如一个人有两套房产,一套自住,另一套闲置,显然,闲置房产不算资产,只有把闲置房产租出去或者出售,带来收益,闲置房产才成为资产。

2021年,腾讯广告首次在IN大会上提出全域经营。全域经营指的不是企业能够覆盖某一平台生态的全域,而是能够覆盖消费者决策的全链条、全场景,并将这些流量触点转变为经营资源。到了2022年,栾娜表示,想给全域经营带来更多的实战内容,因为腾讯广告具备这个能力,只有做好多触点接触、更深入沟通,并联全域、串联所有的场景,将企业经营的数字资产沉淀下来,才能有更好的经营转化。

全域经营的的关键是两个贯通,线上线下贯通、公域私域贯通,它是建立在数据和技术之上的,便于实现更精准化的营销,早期的营销奉行传播学中的“靶子论”,它在早期有效果,但到了互联网时代,等同于上文提及的“零运营”效果,互联网生态里长出的营销,则是多点的、有大数据支撑的精准化营销,在线上线下商业边界模糊的今天,线上的打法给到线下商业最大的启示应该在于:要将经营变成数字化经营,让营销变为科技力量支撑的、数字化的营销。

腾讯现在有至少10个亿的流量池,在诸多产品线的叠加中,提供了生活、娱乐、商务等众多落地场景,给品牌提供了多触点接触用户的场景,腾讯广告商业化产品总经理唐拯透露,今年腾讯广告将在广告形态、优化链路和场景推荐上发力。

有趣的广告形态加上社交和互动等,可以强化用户对品牌的认知,例如今年极狐汽车就冠名了视频号的三场演唱会,每一场的曝光量都达到数十亿次。腾讯广告还打通了新闻视频、优量汇、音乐、视频等各种产品场景上生态链路的覆盖,唐拯解释,“可以理解为,当一个品牌有了自己的小程序和企业微信后,不仅可以在微信上找到自己的目标用户群体,还可以在腾讯全域产品场景找到目标用户群体,并且沉淀下来。”

在场景推荐的探索上,唐拯认为,场景实时化会让用户的广告体验更自然,他也分享了一个很好的热点营销案例。今年冬奥会期间,蒙牛公司借助谷爱凌夺金的契机,在朋友圈推出了喝彩广告,事实证明,这条朋友圈无论是点赞量还是互动留言上,都推高了蒙牛品牌的曝光度。

如何在全域经营中进一步提升交易效率,背后离不开强大的技术底座作为支撑。腾讯公司副总裁蒋杰在峰会上展示了全新升级的腾讯广告系统。腾讯广告以“一个平台两大模型”,充分提升系统的理解能力和运算能力,结合不同行业广告主的差异化生意诉求,进一步助力“起量、成本、稳定性”三大效果指标的达成。

栾娜则透露,腾讯所具备的原生技术能力,让广告投放从过去的玄学变成科学。在技术底座的支撑中,品牌可以从人群到曝光,到浅层互动、深层触动,到行为转化、包括复购忠诚这些维度分析不同阶段的营销效果和表现,品牌商也将知道自己在全域经营中的下一步该做什么。(完)

(本文首发钛媒体APP网站

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